About: Mirjam Broekhoff

Recent Posts by Mirjam Broekhoff

Case: de Hypotheker ontwikkelt een campagne met behulp van neuromarketingonderzoek (in English)

FMRI research helps marketing mortgages 

The case of a Dutch intermediary

Leslie Hogeveen is the marketing  manager at De Hypotheker: an independent Dutch company that advises its clients on mortgages and insurance. In 2013, Dutch legislation dramatically changed the market for its products. Facing a gigantic marketing challenge, Leslie turned to Neurensics for advice, based on fMRI. He shares his new lessons with us.

Why the preference for  neuroresearch instead of more conventional ways of exploring the market, such as qualitative or quantitative market research?

“One of our questions was: how much will a client be willing to pay for advice about his mortgage? Before the legislation changed, we helped people find a good mortgage - one that suited their personal situation and had a favorable interest rate. Usually, the financial institute providing the loan would pay us a fee for our intervention. This fact was communicated clearly, but consumer s did not feel that they actually had to get out their wallets and pay. In the new situation, we are no longer able to accept a fee for our services. We must offer the client a quotation before he can use our services - and that is not a small sum of money. Clients will have to pay for our advice and intervention: which will cost them € 1495 each . The question was: are they willing to do this? And what arguments will justify such an expense? I knew that standard research, with questionnaires of focus-groups based on self-report, would not provide us with realistic answers.”

Why couldn’t you trust people to report their feelings and behavior openly?

“When asked, every respondent will state that he is highly interested in the conditions of his mortgage. He or she will claim to study the interest rates, to bargain about the value and to be very much aware of pricing. In practice this is often not true: many people spend more time gathering information about a new camera than exploring the possibilities of a mortgage. Many clients visit one of our offices at the moment that they have found a pleasant property and want to put in an offer  for it. At that point they want to know things like ‘How much money can I borrow?’, ‘What would this mean for my personal financial situation?’ and ‘What would happen if I lost my job?’. Their aim is to buy the home of their dreams, and what they want from us are clear answers, really fast. Clients don’t want to be confronted with complex explanations about the actual funding of a property and all the work that has to be done to get this right in both the financial and the legislative sense. This means that the majority of our clients behave in a way that is very different from how they say they do.”

Was it hard to convince your management and colleagues of this new approach to marketing research?

“Well, in the beginning I did not really understand what they were doing myself. So I asked Neurensics to use me as a test subject for one of their projects. That meant that they actually put me in the scanner and let me experience a session. I personally passed through the state of calibration that takes about 15 minutes, answered the questions and worked on their tasks in the fMRI. Afterwards, they shared their measurements and results with me. Some of the results were exactly what I expected beforehand, others were very different. This experience convinced me that Neurensics would really be able to get a grasp of consumers’ emotions and reactions in the brain. The session was followed by some tough discussions with our in-company market researcher. His main objection was the small sample size. Normally, we would run a questionnaire with about 500 people; here there were only 32. He was also a bit anxious about the quality of the data: Neurensics shared their measurements but he could not check how they were interpreted himself. These are real issues, but at the same time I felt convinced that the subconscious mind is very important for buying decisions and that fMRI was the right tool to provide such insights.”

You developed your campaign with help of fMRI. What did you learn from it?

“As a marketer, I want people to respond positively to my proposals. But which proposal will work? We developed a series of adcepts, which are rough versions of advertisements, working with stock photos and a basic layout, to test this on consumers. To reveal what the reaction of consumers is, Neurensics calculates a so-called brain quotient, an indicator for the intention to buy. It shows to which extent the relevant areas in the respondents’ brains are activated by a specific marketing stimulus: the adcept. We used 14 different adcepts with varying messages. The pictures show two adcepts that did not perform well. In the first picture we refer to what people report they do in traditional research: we want to loan money, but without all the bother. The image shows a couple that is calculating and studying information. Another adcept refers to the financial crisis and claims that we’re not a traditional bank. The fFMRI-research made clear that these claims did not convey a positive feeling to our own clients or to potential future clients.”

Figure 1           Two adcepts that were not appreciated by consumers

HYP11002-17 Adcepts Onderzoek_14 HYP11002-17 Adcepts Onderzoek_13

“The study showed that potential customers will not react favorably to advertisements that reflect negative emotions such as ‘being worried’, ‘financial risks’, ‘traditional banking is not trustworthy’ or ‘a headache’. Even if we solve these problems for them, it does not make them feel positive about our brand! Luckily, we also found a range of adcepts that work quite well with our clients and prospects. These adcepts referred to positive emotions. Claims such as ‘super service’, ‘huge range, low prices’ and ‘carefree living’ did very well. The following illustration shows two examples of adcepts that were highly appreciated.”

Figure 2           Two adcepts that were highly appreciated by consumers

HYP11002-17 Adcepts Onderzoek_02 HYP Man met aanbod 11002-17 Adcepts Onderzoek_03

These insights were used to develop a campaign. What was the crucial learning you used in developing the campaign?

“The results of the research provided interesting data but I also found the discussions with Neurensics very enlightening. It became very clear that values such as ‘security’, ‘reliability’ and ‘convenience’ are crucial to our clients. But we also learnt that it is extremely important to be positive: we care, we have a wide offering, the best price and we are conscientious. I also felt the need to be authentic: a perfect looking and glossy campaign will not attract our target group. They want to see real people. Our advertising agency advised us to work with the theme of ‘real stories’. This means that we depict normal, everyday people who are enjoying their lives, they are carefree and happy. We made four commercials with real clients who talk about their personal experiences. We tested them against other prizewinning, campaigns and they performed equally or better than the predicted effectiveness suggested by the Effie index, which means they did very well..”

You also tested written texts in the fMRI, and examined how people experience the way you position your brand in personal interviews with the advisor.

“To be honest, the testing of positioning in interviews did not reveal much because of a time-delay problem in measuring. However, testing the text was very inspiring. We let people read the plain text in the scanner. Some texts elicited highly positive reactions - for example, ‘online access to your mortgage data at all times’, ‘easy and clear explanation of legislation’, ‘your advisor has a high level of expertise, ‘maximum security and ease’. An analysis of the texts shows that people appreciate promises about security, control, ease of use and of course price. We also discovered that certain texts will discourage people from using our services. Phrases such as ‘a contract without small print’, ‘we are very explicit about what we do’, ‘we  check your data precisely’ and ’no hidden costs’ will not work. I am very happy with the choices we made. In recent years, house sales in the Netherlands have fallen dramatically, but our sales figures have remained stable. This means that we have grown our market share in a highly competitive market. We have also adapted successfully to the changing legislation. At the moment, people feel very insecure. But they are willing to pay for a company that gives them a relaxed feeling about their life.”


What Is ‘De Hypotheker’?

De Hypotheker is a Dutch company, founded  28 years ago by two men with a background in the construction industry. They saw the opportunity for an intermediary party to operate in the mortgage market: connecting the parties offering loans for housing to the people who need one. Consumers approach the company for more than just a mortgage: they also want advice on their personal financial situation. They naturally want to know how much they can borrow, but most clients also need the assurance that the required monthly payments will leave enough financial space for their personal needs. It is also important that unemployment or other, unexpected future developments will not force an owner  into selling  his home. De Hypotheker therefore also offers insurance policies to cover these eventualities. These products are sold in small stores on high street locations , operated under a franchise agreement . In 2013, the Netherlands numbers 150 locations, each of which is owned by an independent entrepreneur, who works for his own risk and gain.

Gepubliceerd in Neuromarketing Theory and Practice nr 7, Tijdschrift van de Neuro Marketing Science and Business Association: www.nmsba.com

Groeimarkt verzekeringen: 60.000 zzp-ers per jaar

In april 2008 bracht Fortis ASR een nieuw pakket op de markt: het ZZPCombi

pakket. Een heel succesvol product, volgens Innovation manager Hilbert Sieders van Fortis ASR. Hij vertelt hoe veertig Fortis-medewerkers de ZZP-er van binnenuit leerden kennen. Sieders vertelt: “Innovatie staat bij ons hoog op de agenda. We pikken steeds ideeën op die we toetsen en uitwerken via een vaste innovatiefunnel (stapsgewijs innovatietraject, MB). Een klein deel ervan leidt uiteindelijk tot een concreet businessplan. Een van de projecten vorig jaar was het ontwikkelen van een product voor de zelfstandige zonder personeel, kortweg: de ZZP-er (ook wel éénpitter genoemd, MB). Dat is een heel aantrekkelijke markt: in Nederland zijn er zo’n 450.000 en per jaar komen er zeker 60.000 nieuwe ZZP-ers bij. We verwachten dat die aantallen hoog blijven: veel professionals zoeken een omgeving met meer vrijheid waar ze hun inhoudelijke ei kwijt kunnen. Ze denken dat ze zelf ook wel opdrachten kunnen genereren en dus starten ze hun eigen bedrijf. ZZP-ers vind je in de meest uiteenlopende beroepen: van schoonheidsspecialist tot personeelsadviseur.” “In het innovatietraject hebben we Branddoctors ingezet. Zij organiseerden voor ons een veertigtal gesprekken op de werkplek van de zelfstandigen. Vaak is dat thuis, bij wijze van spreken op de slaapkamer en soms ook in een gehuurd pand. Aan die gesprekken namen in tweetallen verschillende medewerkers uit de relevante onderdelen van ons bedrijf deel. Die mensen kwamen uit verschillende afdelingen: sales, productspecialist, marketingmedewerker, fiscaal jurist. Allemaal hebben ze ZZP-ers ‘live’ meegemaakt. Na die gesprekken zijn we onder leiding van Branddoctors met veertig man een dag met elkaar aan het werk gegaan. In teampresentaties deelden we de uitkomsten met elkaar. Wat had je verwacht, wat heb je gezien en wat verraste je? Dat delen van ervaringen is heel belangrijk: zo kom je tot een gezamenlijk begrip en word je het eens over de behoeften van de De volgende stap was met de hele groep brainstormen over het soort dienstverlening dat je moet aanbieden. Wij moeten het onderscheid maken in de dienstverlening: de manier waarop je iets aan de klant aanbiedt. Om daar creatief in te worden, deden we ook gedachte-experimenten aan de hand van andere branches. Laten we eens kijken naar wat wij kunnen leren van concrete voorbeelden uit de reisbranche, de uitzendbranche of de telecombranche. De uitkomsten van deze dag hebben we gebruikt om onze ideeën uit te werken.” ZZP-ers “We ontdekten dat voor startende zelfstandigen de administratie en verzekeringen een sluitpost zijn. In de beginfase gaat alle energie naar het binnenhalen van nieuwe opdrachten. Dat is logisch, veel starters komen namelijk uit een vaste baan en hebben maar één zekerheid: géén salaris aan het einde van de maand. Wat er dan geregeld moet worden hangt af van de privésituatie: ben je kostwinner of kan je partner ook zorgen voor financiële continuïteit? Ook opvallend is dat veel zelfstandigen, als het eenmaal loopt, best bereid zijn om zaken uit te besteden. Vaak weet men wel dat er iets voor arbeidsongeschiktheid geregeld moet worden maar komt men er niet toe. Heel veel ZZP-ers weten overigens niet dat hun zakelijke inventaris niet onder de dekking van de brand- en inboedelverzekering valt. Opvallend is dat ZZP-ers best open staan voor advies. Het is een hoog opgeleide en ervaren doelgroep die best met je over verzekeringen wil praten. Tegelijk willen ze ook weten wat ze kunnen afdekken om vervolgens zelf af te wegen welke dekking bij hun situatie past. Bewegingsvrijheid is dus heel belangrijk.” “Het product dat we hebben ontwikkeld is revolutionair. We hebben in het ZZPCombipakket namelijk verschillende soorten verzekeringen gecombineerd. Om te beginnen de juridische aansprakelijkheid voor de freelancer als privé-persoon en voor zijn of haar onderneming. Ook de zakelijke inventaris wordt tot op zekere hoogte gratis meeverzekerd op de inboedelverzekering. Heel belangrijk in het pakket is de arbeidsongeschiktheidsverzekering. Deze verzekering heeft het imago dat zij heel duur is maar dat klopt helemaal niet: het gaat er namelijk om wat je wilt afdekken. De minimale variant is de budgetpolis: die dekt alleen de situatie dat iemand helemaal niets meer kan, bij wijze van spreken: een bouwvakker in een rolstoel. Die polis is heel goedkoop. Het is ook mogelijk om te kiezen voor een meer luxe arbeidsongeschiktheidsverzekering: de uitgebreidste variant verzekert dat iemand geen ander werk dan in zijn eigen beroep hoeft te doen en kent een korte wachttijd. Aan dat product hangt natuurlijk wel een heel ander prijskaartje.” ZZP-ers vind je in alle beroepen: van personeelsadviseur tot schoonheidsspecialist tekst Mirjam Broekhoff Geplaatst in: CLOU 37 september 2008

Cito wikt, school beschikt

Cito is beroemd en berucht door de eindtoets basisonderwijs. Gespannen wachten ouders op de uitslag: één cijfer bepaalt de toekomst van je kind. Eind januari lazen ze in de krant dat Cito haar zaakjes niet op orde heeft. Een deel van de toets was te koop op Marktplaats! Dat is een lastig verhaal. Lees hier verder >>> (meer…)

De groepsdiscussie op internet – soms beter dan ‘live’

Online onderzoek is een handig hulpmiddel om inzicht te krijgen in de gedachten, gevoelens en ervaringen van consumenten. In het internettijdperk kan zulk onderzoek ook online worden gedaan. Drie ervaringsdeskundigen vertellen in welke situaties online kwalitatief écht meerwaarde heeft. Download hier het artikel over online kwalitatief onderzoek  of lees verder >>> (meer…)

Meet Paul Zak, the neuroscientist nicknamed “Dr. Love”

Ik interviewde Paul Zak, neurowetenschapper met de bijnaam "Dr. Love" voor het blad van de Neuroscience and Business Association. Paul Zak deed onder ander onderzoek naar het effect van oxytoxine op ons geluksgevoel. Ook onderzocht hij of we blij worden van kortingscoupons - het anwoord is: 'ja'. Download het artikel over Paul Zak Paul Zak is de auteur van het boek The Moral Molecule the source of love and prosperity.  

Tips voor een goede app

Ruigrok|Netpanel presenteerde op haar jaarlijkse zomer-update de uitkomsten van een onderzoek naar het de behoeften en ervaringen van gebruikers van negen apps. Twaalf consumenten bekeken de apps van supermarktketens, bouwmarkten, webwinkels en nieuwsdiensten. Projectleider Kjell Massen geeft advies voor de do’s and dont’s van een succesvolle app. Lees meer ...

Kritisch denken als vak in het HBO

Docent Kaki Markus vertelt hoe dat gaat. ‘Studenten moeten leren om objectief na te denken over de keuzes die zij maken. Ook als ze een opdracht doen voor een bedrijf.’, zo stelt Kaki Markus. Als docent aan de HEAO heeft ze verschillende generaties studenten opgeleid. ‘Vooral bij bedrijfsopdrachten en afstudeerscripties zie je dat studenten worstelen met de vragen die worden gesteld.’ ‘Het gevolg is dat de student zoveel mogelijk informatie gaat verzamelen - in de hoop dat hieruit dan een antwoord volgt. Vervolgens lopen ze vast in de analyse: (meer…)

Vijf miljoen Nederlanders op NU.nl. De meesten mobiel.

Nieuws. Vrolijk word je er meestal niet van, van oorlog, geweld, crisis en verdriet. Maar we kunnen het niet laten: nog voor de koffie willen we op de hoogte zijn, voorop lopen en bijblijven. Tien jaar geleden lazen we de krant. Tegenwoordig klikken we op de tablet en smartphone meteen naar NU.nl. Deze nieuwssite bereikt in 2012 meer dan 5 miljoen unieke bezoekers per maand. Hoe doen ze dat? Lees meer ... http://www.marketingfacts.nl/berichten/the-case-vijf-miljoen-nederlanders-op-nu.nl  

Social media b to b: drie bedrijven waar het werkt

Wat hebben Deloitte, Accenture en Dell met elkaar gemeen? Het zijn alle drie grote btob organisaties, die - ook in Nederland - krachtig werken aan het gebruik  van social media door hun medewerkers. Dat lukt, vertellen hun specialisten Jochem Koole, Anja van Beinum en Simone Versteeg. Waarom? Het leidt tot tastbaar zakelijk resultaat. Lees meer ... 

Voorkom de greep in je marketingbudget. Zeven tips!

Een grote fabrikant - laten we zijn naam maar niet noemen - had 2 miljoen gereserveerd voor marketingactiviteiten. Maar halverwege het jaar moest er een grote machine vervangen worden. Hoe financier je dat als directie? "Ach, bij marketing kunnen we wel vier ton schrappen. Dat merken we toch niet." Het gebeurt elke dag: wilde kortingen op het budget. Maar het is te voorkomen. Lees meer ...

Recent Comments by Mirjam Broekhoff

    No comments by Mirjam Broekhoff yet.